Executivos do Club Med e do Grupo Sirena detalham expansão da marca, projeto de Gramado e nova lógica de integração entre hospedagem, experiências e destinos
A hotelaria de lazer começa a disputar um espaço que vai além da hospedagem. No Eventos em Off 2026, realizado neste fim de semana no Club Med Lake Paradise, em Mogi das Cruzes (SP), uma coletiva com executivos do Club Med e do Grupo Sirena mostrou como entretenimento, eventos e turismo estão sendo incorporados à estratégia de desenvolvimento de novos produtos.
Participaram da conversa Patricia Bonetti, VP Comercial de Grupos e Eventos do Club Med Brasil; Rachele Montellano, VP de Marketing para a América Latina; e Dody Sirena, presidente do Grupo Sirena e da DC Set Group. No centro das discussões esteve o projeto de Gramado (RS), que prevê um Club Med Exclusive Collection integrado a um complexo de entretenimento.
A proposta sinaliza uma mudança de lógica: em vez de depender exclusivamente da estrutura do resort para atrair e reter hóspedes, o empreendimento passa a fazer parte de uma experiência mais ampla, conectada às atrações e à identidade do destino.
Gramado como plataforma de experiências
A escolha de Gramado não parte da necessidade de criar demanda. O destino já possui reconhecimento nacional, forte calendário turístico e elevada capacidade de atração.
O desafio é acrescentar novas razões para o visitante permanecer mais tempo e voltar.
É nesse ponto que entra a experiência de Dody Sirena no entretenimento. À frente de uma holding com atuação em diferentes verticais do setor, o executivo levou para o projeto uma visão que combina turismo, eventos, shows e produtos de entretenimento.
A lógica já esteve presente em projetos como o Emoções, criado por Sirena com Roberto Carlos, que transformou um cruzeiro em uma experiência temática completa.
Agora, o conceito ganha escala na hotelaria.
“Nós humanos somos gregários. Nós sempre vamos nos agrupa”, afirmou Sirena durante a coletiva, ao defender que a tecnologia não elimina a necessidade do encontro presencial.
Para ele, quanto maior a presença do digital, maior tende a ser a necessidade de criar experiências físicas capazes de provocar as pessoas a sair de casa.
Essa visão ajuda a explicar o projeto de Gramado: o hotel não será pensado como uma estrutura isolada, mas como um dos componentes de um complexo maior.
O Club Med como parte do destino
A estratégia também rompe com uma característica tradicional dos resorts: a ideia de manter o hóspede dentro da propriedade durante toda a estada.
No projeto de Gramado, a intenção é estimular o visitante a conhecer a região.
O futuro resort estará conectado às atrações do complexo, mas também terá transporte para facilitar o deslocamento dos hóspedes até Gramado e Canela. A proposta é que seja possível tomar café da manhã no hotel, visitar atrações durante o dia e retornar para outras experiências dentro do resort.
É uma relação diferente com o destino.
Em vez de competir com Gramado pela atenção do visitante, o Club Med pretende utilizar a força da cidade para ampliar a própria experiência de hospedagem.
O projeto será o primeiro Club Med Exclusive Collection da América do Sul e terá 250 acomodações. O complexo Sirena Gramado está sendo desenvolvido com investimento estimado em R$ 1,2 bilhão.
Pista de esqui é apenas uma das atrações
A futura pista de esqui é um dos elementos mais emblemáticos do projeto e deverá representar investimento superior a R$ 200 milhões, segundo Sirena.
O equipamento será acessível aos hóspedes do Club Med, mas também deverá receber turistas que não estiverem hospedados no resort.
A estratégia é transformar o entretenimento em produto turístico independente, capaz de gerar fluxo próprio e, ao mesmo tempo, ampliar o valor da hospedagem.
Sirena afirmou que outros equipamentos serão anunciados gradualmente. A estratégia, segundo ele, é apresentar o complexo por etapas, mantendo o interesse do público ao longo do desenvolvimento do projeto.
A proposta aproxima o modelo de resort de uma lógica mais próxima à de um destino de entretenimento, no qual diferentes atrações passam a trabalhar em conjunto.
Eventos exigem equilíbrio entre experiência e operação
A expansão também tem reflexos no mercado corporativo.
Patricia Bonetti explicou que o Club Med trabalha com diferentes perfis de grupos e precisa equilibrar as demandas de eventos com a experiência dos hóspedes que estão no resort por outros motivos.
O Lake Paradise possui estrutura para eventos corporativos, sociais e grupos de afinidade. A estratégia comercial considera, inclusive, os períodos de maior adequação para cada perfil.
Eventos corporativos são concentrados preferencialmente durante a semana, enquanto casamentos e outros grupos sociais podem ocupar os finais de semana.
Mas a operação não se limita a uma divisão rígida de calendário.
Quando uma solicitação do cliente não pode ser realizada exatamente como foi imaginada, a equipe procura redesenhar a proposta.
“Entender para atender”, resumiu Patricia.
A frase revela uma mudança importante na relação entre hotel e organizador: o espaço deixa de ser apenas uma infraestrutura disponível e passa a ser parte de uma construção conjunta da experiência.
O próprio Eventos em Off nasceu da escuta do mercado
A lógica de ouvir para adaptar também está na origem do próprio Eventos em Off.
Patricia contou que o encontro começou a partir de um formato menor, semelhante aos famtours realizados pela hotelaria para aproximar clientes dos produtos.
Depois da primeira edição, a organização realizou uma pesquisa com os participantes para identificar quais conteúdos deveriam permanecer, o que precisava mudar e quais temas despertavam maior interesse.
Os mini labs incorporados à programação deste ano nasceram dessa escuta.
A agenda foi ampliada para oferecer diferentes conteúdos e, posteriormente, os temas mais solicitados deverão continuar sendo trabalhados em encontros em São Paulo.
Nesse aspecto, o evento funciona como um laboratório do próprio mercado que pretende reunir: ouvir o profissional para desenvolver uma entrega mais aderente às suas necessidades.
O presencial ganha valor em um mundo digital
Rachele Montellano acrescentou outra dimensão à discussão ao abordar a transformação do comportamento do público.
A experiência presencial já não termina quando o evento acaba. O participante fotografa, produz conteúdo, compartilha nas redes e amplia digitalmente aquilo que viveu.
Por isso, o espaço físico precisa considerar também essa segunda camada da experiência.
Pontos de interação, cenografia, momentos de participação e conteúdos compartilháveis passam a fazer parte da estratégia.
Mas a tecnologia não substitui o encontro.
Ao contrário: para os executivos, o avanço das ferramentas digitais aumenta a importância de experiências presenciais que tenham algo genuinamente diferente para oferecer.
É justamente essa combinação que começa a redesenhar a relação entre hotelaria, eventos e entretenimento.
Uma nova disputa pela atenção do viajante
O projeto apresentado durante o Eventos em Off 2026 mostra que a competição da hotelaria está mudando.
Não basta oferecer um quarto confortável, uma boa gastronomia ou uma estrutura completa. O viajante tem cada vez mais alternativas e consegue consumir entretenimento, conteúdo e relacionamento sem sair de casa.
A pergunta passa a ser outra: o que existe naquele lugar que justifica a viagem?
Para Dody Sirena, a resposta está na criação de experiências que não possam ser reproduzidas diante de uma tela.
“O evento que consegue atingir os objetivos fica na memória”, afirmou.
A mesma lógica vale para a hotelaria. Quando hospedagem, entretenimento, destino e relacionamento passam a trabalhar juntos, a experiência deixa de ser um complemento da viagem e passa a ser uma das razões para realizá-la.
Leitura de Mercado | Turismo&Eventos
O mercado procura experiências que justifiquem o deslocamento. Em um ambiente dominado pelo digital, estar presencialmente em um evento, hotel ou destino precisa oferecer algo que não possa ser reproduzido por uma tela.
Também cresce a busca por produtos integrados. Hotelaria, entretenimento, eventos e destino começam a funcionar como uma única jornada, ampliando as possibilidades de consumo e o valor gerado para o viajante e para o contratante.
Para o Turismo&Eventos, o movimento aponta para uma disputa que vai além de preço, infraestrutura ou localização: vence quem conseguir criar uma experiência relevante o suficiente para fazer o público querer estar presente — e querer voltar.
